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论底线，恶俗广告是绝对没有的。

每隔一段时间，就总有一些膈应人的广告跑出来挑拨大众的神经。前不久，某借条广告再一次刷新了大众的“审美下线”：广告中，一位侏儒农村男性手提一串生肉，向一位貌美高挑的空姐求婚。对此，空姐的回应是：“对了，你在XX上有多少额度？”

得知男子对借贷一无所知后，空姐立即改口说：“我们不合适。”

这则广告猎奇性地展示了“城乡贫富差距”（视频中农村男子的家是一个破陋的茅草屋）、“外貌差距”（农村男子是一位侏儒，空姐则美丽动人），以及“婚恋价值鸿沟”（男子对婚姻的认知是“非物质”的，而空姐的婚恋观是“拜金”的）。

▲该猎奇广告的截屏

侏儒农村男代表着“矮穷矬”，美丽空姐代表着喜好教唆的“拜金女”，这样极端的歧视性刻画令人极度不适。而对于那些缺乏金融知识又想要使用借贷软件的人来说，这支涉嫌夸大宣传的广告会严重误导观众。

如此尴尬、低俗的广告创意，不得不让人怀疑：你是花五毛钱买来的广告方案吗？

但这支广告并非行业“异类”。如今，网络平台上的恶俗广告络绎不绝，网友们一边感叹广告人创意枯竭、劣币驱逐良币，一边发出疑问：“这些广告都是如何过审的？”

海量的网络广告经常处于监管“无人区”，似乎只有通过引起公愤、点燃舆论怒火，才能让恶俗广告下架。广告监管的重任，最终还是回到了广大网友的身上。

01.前赴后继的恶俗广告，女性总是躺枪

前文广告中令人不适的“拜金女”空姐形象只是女性在恶俗广告中的一个缩影。在恶俗广告中，女性总是会无辜躺枪。

物化女性、矮化女性，是恶俗广告最常用的伎俩。

▲广告刻画出一位恶毒挑剔的“婆婆”形象。/二手车广告截屏

2018年，某汽车品牌的一则广告就将女性类比为“二手车”。婚礼的宣誓时刻，新郎的母亲突然闯入现场，粗暴地检查儿媳的鼻子、耳朵、牙齿……最后做出“OK”手势，新娘和新郎如释重负。随后，该品牌的二手车交易网站页面出现，配音为：“官方认证才放心。”

广告将儿媳比喻为需要认证的“二手车”，认证的是女性的外貌、身材是否为“原装”——充斥着对女性强烈的物化意味。广告对“婆婆”这一形象的刻画也十分脸谱化，婆婆对儿媳粗暴、挑剔——夸大了女性群体之间的敌对和恶意。

这支广告传达出对女性整容的鄙夷，暗示经过整容的脸和身体是低级的、不能要的。但矛盾的是，由广告推波助澜的整个消费文化却无时无刻不在强调女性外貌的重要性，不断制造让人焦虑的“容貌崇拜”。

不久前，在《乘风破浪的姐姐》首播中，一条关于避孕药的插播广告也让人怒不可遏。

▲避孕药广告截屏

视频以“两个女性争夺男友”的故事作为叙事逻辑，一位妖娆美艳的女性对另一位打扮朴素、神情憔悴的女性炫耀说：“我可以陪他聊新闻，打游戏，你能吗？”言语十分谄媚。随后，这位“打扮朴素”的女性向桌子上扔出一盒避孕药，反问道：“这个，你能吗？” 然后广告语打出——“亲密无间”，暗示女性可以通过服用避孕药，来迎合男性不用戴套的愿望。

无论是二手车广告，还是避孕套广告，都将女性置于“被审视”“被评价”的位置——女性需要自我牺牲、自我矮化来迎合大众的审美和喜好，甚至不惜和同性群体互相竞争、互相“诋毁”来获得男性的认可。

而更廉价的广告营销方式，是利用一切机会对女性的身体大做文章。

▲椰树牌椰汁的广告，实在“太辣眼睛”

椰树牌椰汁的洗脑广告标语——“白白嫩嫩，我从小喝到大”，配上手举椰汁的大胸美女，性暗示意味浓烈；绝味鸭脖强行将“性”与“食”捆绑，海报里，一位女孩身着一条粉色内裤，双脚戴着锁链，配上文字“鲜·嫩·多汁，想要吗”“抵不住的诱惑”，低俗至极。

“美国广告之父”大卫·奥格威曾经提出“3B”原则——beauty(美女)、beast(动物)、baby(婴儿)，是最容易收获消费者注意力的三个元素。其中，“美女”最容易刺激消费者感官。

▲强行与“性”捆绑，已经成为广告最常用的伎俩。/鸭脖广告

今天，广告人显然不再满足于“美女”所带来的流量和效益，各种打着“性暗示”擦边球的广告显然更具有威力。尤其是在一个性观念相对保守的社会里，性暗示、性隐喻中所携带的禁忌感更能给观众带来超出寻常的快感。

然而，在这些物化女性的广告中，强烈的厌女情绪、狭隘的性别刻画会进一步加深性别偏见，并引来消费者和观众的厌恶情绪。

02.博眼球的网赚广告伺机而入

广告的首要任务是为观众制造记忆点，而“恶俗”广告往往可以迅速刺激观众的情绪——利用这种“极端情绪”，广告可以借机提升品牌的记忆度。

因此，不少品牌宁愿承担挨骂的风险，也要“冒死”去博得大众的关注。他们深谙：在流量为王的时代，争议就意味着流量，而流量就意味着金钱。

“3小时银行流水100万！金鹰女神赵丽颖带你赚钱！”“在家20天，只用一部手机刷出15万”“95后奇女子躺家10天，只用100元存款刷出5万收入”……一段段夸张的表述，配上豪车美女的靓照，频频出现在爱奇艺App上。

爱奇艺App上存在着一些博彩网站的推广广告，用户点击页面后跳转，可获得所谓“网赚导师”的微信号，添加后，“导师”通过微信指导用户在线下注参与赌博。

有“导师”称，按他们的“指点”下注，中奖概率在85%以上，一天轻松盈利3000元。平台方称，只要页面上不出现“彩票”等字眼，都可以进行广告投放。

打开“儿童座椅加盟”推广后，显示的是“网赚”广告

结语：广告监管的重任全在网友肩上

除了商业利益，广告人还需要考虑广告可能带来的社会影响。广告作为一种传播力极强的媒介，必须要考虑其潜在的影响，例如是否会对某个群体产生不利的影响，是否会强化、制造偏见等。

在我国，广告监管主要来自四个方面：来自政府的行政执法监管机制、行业内的自我约束、平台监督和社会监督。

然而，在具体的实践中，广告监管成“谜”。

由于广告数量庞大（尤其是网络广告）、广告传播渠道丰富，工商行政部门的监管难度巨大。

而广告行业内部自律章程缺失、从业人员素质参差不齐，有效的“行业自律”至今遥不可及。

▲微博上低俗的小视频广告里，最常见的情节是”二女抢一男”

至于投放广告的平台，也常常为了经济利益“来者不拒”。有网友吐槽：“奇葩广告在网络平台上是满天飞的状态，只要钱给到位了，啥广告都能上。”其中，恶俗广告瞄准了短视频平台，将它们变成了“重灾区”。

回归到我国的《广告法》，除了对医药、保健品、食品等特定类型的产品具有严格的规定以外，《广告法》的“内容准则”给监管留下了不小的模糊地带。