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聊聊电商那些事

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在直播带货这么火爆的今天，80后的小伙伴应该有印象，在早些年，直播带货可以换个名词叫“电视购物”

电视购物在 1992 年进入中国，产品都是市面上少见，配上夸张的广告，加上没有渠道成本， 非常暴利。1996 年，以舒亦康、帝威斯等为代表的第一批电视购物机构兴起。此后，各类卫 视、地方电视台电视购物风起云涌。1998 年进入发展高潮，电视购物遍及 28 个省市，市场 规模达到了 30 亿元人民币左右，销售额占当年社会消费品零售总额的 0.5%，2002 年到 1.2% 左右。（参考数据：目前火热的电商大概在 8%）

由于当时电视购物不受广告法的监控，变得极度的夸张。专注在如何抓住消费者心理：主持人 语速极快极有煽动性，不给消费者的大脑留下思考空间，有计时器，加上一些“限量”等词 语，很容易勾起购买冲动和不理智心理。而消费人群主要是集中在三四线城市，年龄偏大，接 受信息的渠道有限，信息不对等，对电视比较盲目的信任。所以，电视购物的本质是利用消费 者对电视频道的信任，利用频道的剩余资源加上特殊的目标人群产生销售的行为。

2006 年 8 月 1 日国家广电总局、国家工商总局颁发了对药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高 产品等五类商品（简称黑五类，下文中也称之为黑五类）不得在电视购物节目上播放的法规条 令，可以说是电视购物在中国落地以来，第一次被重拳出击，电视购物遭遇严重的信誉危机。

也是那一天开始，“黑五类”离开了电视频道，找到了新的广告平台：网络平台。

黑五类最早落地的是百度。2006 年的百度公司，上市没多久，利润还很低，只是占领了一部 分中国搜索引擎的份额。采用了“竞价排名”的商业模式。于是，2006 年年底开始，百度上 一夜之间，充斥了竞价单页。 竞价单页在之前我们的数据中，都称之为暴利单页，是什么意思呢？就是网站一般只有一个页 面（目前都是多个静态页面，但是黑市还是延续称之为暴利单页），但是内容丰富，和电视购 物一个套路，专注在如何抓住消费者心理：页面上充斥着大量的图片、视频，销售话术极其有 诱惑煽动性，充斥着大量的不合乎广告法的文案，在补充以什么权威机构、专家、医生等来证明。几乎就是完全把电视购物的效果照搬成一个网站，而一般都采取电话订购或者网上订购， 最关键的是采用货到付款的方式，方便不懂网络支付的客户购买。竞价单页再配上专门的网页 客服软件（打开网页就弹出客服对话框），就形成了一个比电视购物更优越、更能施展的平 台。

2006 年到 2007 年度，百度的新开户数量高达 6 万多。 我们在此不举竞价单页的例子了，如果还是没有形象的认识，可以去搜索引擎搜索减肥、丰胸 之类的关键词，排名靠前的大多都是竞价单页。

有人说，竞价单页可能是中国互联网水最深的一个行业。看上去非常简单的页面，非常明确的 盈利模式，由于暴利和容易复制，导致了大量的隐秘的不为人知的圈子的秘密。这些秘密在黑 市上流行，而又不断的进化。由于竞价单页在地下产业链中变现的地位，我们结合上下游，重 点分析一下竞价单页模式，按照时间顺序把从 2006 年开始的近 8 年来的竞价单页的生态变 化 大概分成下面几个阶段：

明拍：最早的百度竞价采取的是明拍，也就是当年被人诟病的“竞价排名”，大家出价多少一 目了然，出价高的排名在前。明拍让“黑五类”的暴利程度大大降低，形成恶意竞争。而和所 有的明拍系统一样，到了一定程度会产生边际效应：只有大的玩家在玩，小玩家根本玩不起 了，总的广告主数量有限。于是百度在 2009 年彻底改变了“竞价排名”策略，推出了“凤 巢”系统。

暗拍：凤巢的本质，是一个暗拍系统。让这个生态系统里面的玩家大大增加了，以前看到价格 都被吓回去的玩家，都重新进入到这个暗拍系统，大家斗智斗勇，生态也进化到了长尾阶段。

代发平台：由于暗拍的存在，吸引了大量玩家的进入，有些直接主打一些小众的关键词，或者 长尾词，有些专门针对一个地点，有些专门针对一个时间，各种竞价单页的玩法层出不穷。但 这些小玩家，很少能像那些大玩家一样，有自己的产品设计、包装、制造、客服等配套服务， 大家更多的只是复制别人的单页、进货、发货，甚至客服的精力都没有。于是国内出现了一批 代发平台。这个平台上有所有适合百度竞价单页的产品，主要都是“黑五类”或者各种山寨手 表、数码等等，只要你加入这个平台，再去百度开一个账户，你只需要集中精力在广告上，有 了订单只需要给代发平台，代发平台帮助你发货，回款。

2012 年中旬，国内大概有 7 家左右 特别大的百度竞价代发平台。到这个阶段，这个圈子的产业链开始形成。

盗单：产业链形成后，百度单页竞价生态圈里面的玩家越来越多，在 2012 年的左右，仅仅竞 价单页类的广告账户就大概有 20 多万，一年大概给百度贡献了 100 多个亿的广告费用。而 流 量资源也在足部的饱和，暗拍下的价格也在足部升高，已经能和之前明拍的时候相持平。

这个 时候产业链里面开始了一股很奇怪的风潮：盗单。

至于什么是盗单，下次我们再接着聊，今天先到这里吧。

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